Erfolgreiche Unternehmen differenzieren sich heute nicht mehr durch Features, sondern durch einzigartige Kundenerlebnisse und neuartige Services oder Produkt-Service-Verbindungen. Design Thinking hilft, Innovations- und Optimierungspotenziale auch innerhalb der eigenen Organisation zu identifizieren und diese auf Umsetzbarkeit zu überprüfen.

Was ist dabei der entscheidende Erfolgsfaktor? Stellen Sie das in den Vordergrund, um was es vorrangig immer geht: den Menschen. Nach Tim Brown, CEO der Innovationsberatung IDEO, ist Design Thinking ein „Ansatz, der den Menschen ins Zentrum stellt und sich aus der Werkzeugkiste der Designer bedient, um die Bedürfnisse der Leute, die Möglichkeiten der Technologie und die Anforderungen für geschäftlichen Erfolg zu integrieren.”

Per se nichts Neues, nur, dass sich die Vorgehensweise nun auch im Umfeld von Geschäftsprozessen und neuen Produkten etabliert hat, da sie Kreativität mit einem strukturierten Vorgehen verbindet.

Zuhören, lernen, ausprobieren

Einer der wichtigsten Prozesse ist dabei das intensive Beschäftigen mit den zugrunde liegenden Tatsachen und beteiligten Personen. Es geht um Zuhören, Lernen & Ausprobieren. Darum, herauszufinden, was nicht explizit erkennbar ist. Innovationen liegen meist am Rand versteckt, sie sind nicht auf den ersten Blick erkennbar.

„Design Thinking is the glue between all principles.“

Komplexe Probleme lösen, gemeinsam nutzerzentrierte Innovationen schaffen und ganzheitliche Lösungen schaffen - das sind die Zielsetzungen von Design Thinking. Aber „Methoden-Denken“ produziert noch lange keine Innovationen. Wir können nicht Design Thinking „machen“. Design Thinking ist eine veränderte Haltung, um an Problemstellungen heranzugehen. Zuallererst muss geklärt werden welches Ziel verfolgt wird. „Wir wollen innovativ sein!“ ist definitiv kein geeignetes und präzises Ziel. Stattdessen soll ein Produkt/Service/Zusammenhang besser, erfolg- und damit erlebnisreicher gemacht werden. Und wie machen das nun „die Design Thinker“?

Beim Design Thinking unterscheiden Sie zwischen „Problemraum“ („Wünschbarkeit“) und „Lösungsraum“ („Machbarkeit/Umsetzbarkeit“). Innerhalb derer kommen unterschiedliche Werkzeuge wie Personas, Empathy Map, Interviews, Journey Maps, Stakeholder Analyse und weitere zum Einsatz. Zudem unterscheiden Sie zwei verschiedene Denkzustände, da es entweder darum geht, möglichst viele Erkenntnisse zu gewinnen bzw. neue Ideen zu entwickeln, also zu „divergieren“. Oder aber, wir fokussieren uns auf das Wesentliche und beschränken uns auf einzelne Bedürfnisse, Funktionalitäten oder potenzielle Lösungen, d.h. wir „konvergieren“.

Lassen Sie uns kurz die einzelnen Phasen durchleuchten:

Verstehen

Wichtigstes Grundprinzip: werden Sie Experte des zu behandelnden Themas:

  • Um was geht es konkret?
  • Wer ist der Nutzer?
  • Wen brauchen Sie im Team?

Je diverser ein Team besetzt ist, desto unterschiedlicher sind die Sichtweisen auf bestimmte Abläufe. Am Ende bereichert diese Diversität den Prozess und auch das Ergebnis. Schaffen Sie ein gemeinsames Grundverständnis als Ausgangsbasis für das Projekt.

Beobachten

Hier geht es darum, das Handlungsfeld und die Bedürfnisse der Nutzer besser zu verstehen, um Erkenntnisse zu gewinnen und daraus einen Standpunkt zu definieren. Dazu gehören

  • Quantitative Datenanalyse (z.B. Desk Research, Marktanalyse, etc.)
  • Qualitative Datenanalyse (z.B. Interviews, Shadowing, Cultural Probes, etc.)
  • Dokumentation in Form von Boards, Mindmaps, Fotos, etc.

Als Ergebnis erhalten Sie alle wichtigen Informationen, um eine Persona zu erstellen und Empathie für den Nutzer aufzubauen.

Point-of-View

Nun kommt es darauf an, die gesammelten Erkenntnisse zu interpretieren, zu gewichten und die wichtigsten Kernerkenntnisse („Golden Nuggets“) herauszuziehen. Am besten gelingt dies mit dem Storytelling-Prinzip: erzählen Sie sich im Team die erlebten Geschichten, Reaktionen und Emotionen, um einen archetypischen Charakter (Persona) daraus zu entwickeln. Aufgrund dessen findet ein sog. „Reframing“ der Ausgangsfragestellung statt. Sie definieren je nach Komplexität einen oder mehrere Standpunkte, auf dessen Basis die Fragestellung für die Ideenfindung formuliert wird („How might we….“ bzw. „Wie können wir….“).

Ideen sammeln

In der Phase der Ideenfindung sind alle Kreativitätstechniken erlaubt, die dazu beitragen, uneingeschränkt die wildesten und verrücktesten Ideen zu entwickeln. Nutzen Sie beispielweise Analogien: gibt es Beispiele aus komplett anderen Branchen, auf denen man aufsetzen könnte? Brainstorming, clustern und durch das Team voten lassen: welche Ideen sollen umgesetzt werden? Diese fließen in ein Ideenraster, in dem die Ideen nach Machbarkeit bewertet werden. Arbeiten Sie idealerweise mit Timeboxing – häufig potenziert sich dabei das Kreativitätspotenzial.

Prototyping

Machen Sie Ihre Idee/n früh genug greifbar und testen diese mit potenziellen Nutzern. Wird die Idee oder die Funktionalität verstanden? So entsteht wichtiges Feedback für die Verbesserung der Ideen und Prototypen. Der Phantasie für die Umsetzung der Prototypen sind keine Grenzen gesetzt: Sketching, Concept Maps, Storyboards oder Design the Box sind nur eine kleine Auswahl an Möglichkeiten. Genau hier fängt die Phase an, in der Knetgummi, Lego und anderes Material wieder an Bedeutung gewinnt! Entwickeln Sie nun Ihren Testplan, um die Idee auf Herz und Nieren zu testen.

Testen

Egal ob Testlabor und Feldforschung: beziehen Sie Ihre Nutzer mit ein! Das können KollegInnen sein, aber wirklich interessant wird es erst mit echten potenziellen Nutzern. Neben klassischen Tests gibt es mittlerweile hervorragende digitale Möglichkeiten zum Testen, um Prototypen und Funktionalitäten zum Einsatz zu bringen. Auch Experience Prototyping, Desktop Walkthrough und Rollenspiele eignen sich hervorragend, um qualitatives Feedback zu erwirken. Sie sollten so lange aus den Ideen lernen und diese weiterentwickeln, bis es wirklich die Richtige ist. Ansonsten: verwerfen oder verändern. Der Zauberspruch lautet: Kill your darlings! Aktualisieren Sie auf Basis Ihrer Testerkenntnisse die Persona und verändern Sie ggf. die Fragestellung. Generell hilft das Reflektieren z.B. in Form von Retrospektiven, das Entdecken neuer Möglichkeiten, das Finden besserer Lösungen oder das Verbessern des Prozesses als Ganzes.

Don’t think out of the box – think of what you can do WITH the box!

Design Thinking konzentriert sich auf Empathie und Kreativität und stellt die Probleme sowie die Problemlösungssuche der Nutzer/des Kunden in den Mittelpunkt. Es ist Prozess und Mindset gleichermaßen und hilft, eine lebendige Innovationskultur im Unternehmen zu schaffen.

EinfachStimmig design thinking prozess

Ihr Nutzen!

Ein hipper Design-Thinking-Workshop schafft noch lange keine Veränderung geschweige denn Transformation. Denn das Organisationssystem, die Prozesse und Strukturen, die Unternehmenskultur und auch die Routinen bleiben davon größtenteils unberührt. Überlegen Sie im Vorfeld, welche Zielsetzung Sie mit Ihrem Team/Ihrer Organisation/Ihrem Unternehmen verfolgen.

Binden Sie Ihre Personalabteilung mit ein und entwickeln Sie diese zum Schlüsselpartner und zum Pionier unternehmerischer Leistungskultur.

Davon ausgehend, dass das Ziel eine direkte Beeinflussung der Wertschöpfung und damit des Unternehmenswachstums ist, lassen sich folgende vier Handlungsschritte ableiten, um HR für die Rolle des Gestalters fit zu machen. Das Resultat daraus wäre eine innovative Leistungskultur im Unternehmen, die sowohl Führungskräften als auch Mitarbeitern Freude macht:

SCHRITT 1: NUTZEN SIE METHODEN AUS DEM DESIGN THINKING- UND LEAN START-UP-UMFELD.

Wie viel effektiver wäre so zum Beispiel die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Service, wenn diese es schaffen, kontinuierlich die richtigen Fragen zu stellen und ihre Schwarmintelligenz nutzen, um neue, kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln.

SCHRITT 2: KOMBINIEREN SIE QUANTITATIVE UND QUALITATIVE DATEN.

Ein weiteres Growth-Hacking kann sein, wenn man Zahlen, Daten und Fakten mit Empathie und Intuition kombiniert. Dazu muss man kein Datenanalyst werden, aber eng mit den Abteilungen verzahnt sein und einen Überblick über deren Kennzahlen haben.

SCHRITT 3: AGIEREN SIE WIE EIN EXPERIMENTIERLABOR UND FÖRDERN SIE DIE VERBINDUNGEN ZWISCHEN DEN MENSCHEN.

Echte Strategen konzentrieren sich nicht nur auf die Gegenwart. Sie behalten auch die Zukunft im Auge. Machen Sie HR zu einem Experimentierlabor, in dem Trends und Innovationen erkannt und verstanden werden, bevor sie von der Organisation übernommen werden.

SCHRITT 4: FÖRDERN SIE DEN SPIELTRIEB.

Gamification ist ein wunderbares Instrument für das Employer Branding, aber auch, um Kreativität und Innovation mit einer Digitalkultur in der inneren und äußeren Wahrnehmung zu verankern.

TIPP

Wir müssen uns öffnen und lernen, mit der Komplexität und dem immer größer werdenden Individualisierungsanspruch von Kunden, Mitarbeitern und Märkten umzugehen. Wir müssen uns ebenfalls von einer längst überholten, allein auf Kennziffern fixierte Unternehmensführung verabschieden, um sich stattdessen einer neuen Unternehmenskultur zu öffnen, die als Leistungsfaktor agiert. Mehr denn je sind flexibles Denken, selbstbewusstes Entscheiden und schnelles Handeln gefordert – von Führungskräften und Key Leadern. Denn Digitalisierung bedeutet Kulturtransformation und lebenslanges Lernen.

Autorin: Annika Leopold, Expertin für Design Thinking und digitales Neudenken, Kooperationspartnerin von EinfachStimmig

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